L’expérience client recouvre le parcours global des cibles, soit l’ensemble des interactions avec la marque et ses points de contact, du point de vente aux publicités, en passant par le service client, les outils digitaux, etc.
Travailler sur l’expérience client c’est en premier lieu comprendre ses cibles et prendre en compte leur réalité pour identifier à quel moment elles ont vraiment besoin de la marque et pour quelles raisons : à quel moment leur rendre service, débloquer des crispations ou lever des freins, de quelle manière, et via quelles modalités. Il s’agit également de découvrir ce qui est vraiment critique pour elles, et à adresser en priorité, et ce qui relève du superflu, afin de s’attaquer à leurs vraies préoccupations.
L’expérience proposée est censée être l’incarnation du positionnement de marque. Une communication forte ne suffit pas, elle doit s’incarner dans les modalités de l’expérience. La promesse d’une marque, ce qui fait sa singularité, doit se traduire en réels bénéfices pour le client, afin de générer des émotions positives : rassurance, satisfaction, engagement… La marque aura ainsi l’opportunité tant convoitée de laisser une trace émotionnelle positive et durable chez ses clients.
On le sait, nos émotions guident très fortement nos décisions. 95% de nos décisions sont prises suite à une réaction émotionnelle[1], il est donc logique que les marques s’empressent de faire vivre des émotions à leur audience via une expérience réussie. Mais attention à ne pas se tromper de combat. Pour cela une règle d’or : aller sur le terrain. Il est capital d’investir du temps pour connaître sa cible et l’écosystème dans lequel évolue la marque et ses produits/services. On ne le répètera jamais assez.
La qualité de l’expérience utilisateur (donc l’expérience sur un touchpoint ou service) contribue bien sûr à la satisfaction globale et donc à la fidélité. La difficulté pour les marques est d’arriver à avoir une expérience utilisateur homogène sur tous les touchpoints.
Vous êtes client de la banque X qui promet de faciliter la vie des patrons des petites entreprises comme la vôtre : vous avez un(e) conseiller(e) compétent(e) et disponible, la hotline est facile d’accès et efficace, et les agences plutôt agréables et bien placées. Mais, l’application mobile est catastrophique : vous ne pouvez pas ajouter un bénéficiaire vous-même, impossible de paramétrer des alertes quand vous recevez un paiement ou qu’il y a un incident sur votre compte, etc. et, à chaque fois que vous vous connectez, vous pestez contre votre banque et vous vous dites que ça ne peut pas durer…
De fait, votre expérience client se trouve entachée par votre mauvaise expérience utilisateur de l’application mobile, vous vous dites que la promesse de la banque n’est pas tenue, et vous risquez fort à terme de la quitter parce qu’elle ne vous permet pas d’effectuer facilement des tâches simples mais capitales pour votre activité.
Quand on sait que 68% des utilisateurs d’un service vont le quitter si la qualité de l’UX n’est pas satisfaisante [2], on comprend l’enjeu de permettre à ses utilisateurs de faire facilement ce qu’ils sont venus faire sur le site/service : acheter, télécharger un document dans leur espace personnel, souscrire une option à leur contrat, etc. Un utilisateur insatisfait, c’est un client perdu, alors qu’un utilisateur satisfait par son expérience génère 2,6 fois plus de revenu.
Une expérience utilisateur réussie repose sur 2 aspects. Premièrement, la prise en compte de standards auxquels les utilisateurs sont habitués et qu’il est indispensable d’intégrer (par exemple respecter les étapes d’un tunnel de commande sur un site e-commerce). Sur ce premier point, il ne s’agit pas d’être créatif mais, au contraire, de respecter les codes et processus en place car ils sont le fruit d’années d’expérimentation, de tests, d’adaptations pour arriver à des choses qui marchent et qui sont de vrais repères pour les utilisateurs. Ensuite, la nécessité de s’adapter aux besoins et usages spécifiques de la cible. Et pour cela, comme pour l’expérience client, il faut aller à la rencontre des cibles, de les observer, les écouter, les comprendre…. et de leur faire tester le service au moins une fois pour l’améliorer (plusieurs fois c’est encore mieux #testandlearn).
Selon la nature de la marque (brick and mortar, DNVB, etc.), du marché (B2B, B2C, concurrentiel, niche…) et des cibles, les ressorts à activer ne seront pas forcément les mêmes. Quoi qu’il en soit, les émotions restent au cœur des stratégies de fidélisation. Aujourd’hui, il est devenu impensable de ne pas intégrer l’utilisateur dans un parcours adapté à ses besoins et ses envies, qui lui procurera des émotions, le poussant à s’engager auprès de la marque.
[2] D’après une étude du professeur Gerald Zaltman de la Harvard Business School
[3] Etude Adobe
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