Pour les commerces de grande consommation, de vente au détail ou de logistique, 2020 a révélé un fossé entre ceux qui sont bien gérés et ceux qui ne le sont pas. Ceux qui ont réagi rapidement à la crise et se sont mis au « en ligne » ont réussi, tandis que ceux qui ne l’ont pas fait ont péri.

Et même si l’arrivée des vaccins nous permet d’espérer un retour à la normale en 2021, l’industrie confrontée aux consommateurs fera face à de nouveaux enjeux à résoudre pour survivre et réussir. Analysons trois profils : le « bon », la « brute » et le « truand »

Le bon : ceux qui se sont adaptés ont prospéré

Les entreprises qui sont passées rapidement sur Internet ont prospéré. Ainsi Tesco, la chaîne britannique de supermarchés a vu ses ventes en ligne doubler et ses bénéfices bondir de 29 % au cours du premier semestre 2020. 

En fait, certains détaillants traditionnels, avec des points de vente physiques, se retrouvent même en meilleure position que certains pur players du numérique comme Amazon. Leurs centres opérationnels de préparation de commandes, situés dans les périphéries des villes, peuvent livrer plus rapidement que les géants du en ligne, dont les centres se trouvent généralement éloignés des villes.

D’autres, qui ne disposaient pas de leur propre système de livraison, se sont associés à des plateformes comme Deliveroo ou UberEats pour des livraisons ultra-rapides.

Certains signes montrent de plus que les consommateurs favorisent le local. Selon Brightpearl, 63 % des acheteurs ont l’intention de faire leurs achats localement cette année.  Ainsi, même les petits commerçants de détail locaux pourront s’en sortir.

La brute : ceux qui n’ont pas pu s’adapter ont trébuché

Les entreprises exigeant une présence « physique » ont souffert : le chiffre d’affaires des restaurants a chuté de 30 % en 2020 par rapport à l’année précédente. Les ventes de produits de luxe ont chuté de 25 % au niveau mondial et pourraient ne pas revenir à des niveaux d’avant Covid d’ici 2023, selon le Boston Consulting Group.

Une fois que les vaccins auront été distribués, les consommateurs voudront probablement dépenser temps et argent dans les voyages et les loisirs plutôt que dans les achats au détail. Les commerces devront travailler dur pour attirer et retenir les consommateurs.

Le truand : de grands changements structurels nécessaires

Le commerce électronique est venu au secours de la consommation pendant la pandémie. Mais le mécanisme qui orchestre tout cet écosystème est tendu et peut à peine supporter sa croissance accélérée.

La livraison du dernier kilomètre va devenir très importante à mesure que les achats en ligne augmenteront. Beaucoup d’enseignes de textile transforment leurs magasins en centres de traitement de commandes.

Les retours de marchandise constituent un autre défi. Les produits retournés absorbent les bénéfices de l’entreprise en raison du coût de la logistique inverse et de l’immobilisation des stocks. Mais ils sont nécessaires pour attirer les clients. Selon une étude menée par Klarna, 96 % des acheteurs feraient de nouveau appel à un vendeur en fonction de leur politique de retour et 69 % d’entre eux souhaiteraient que les produits retournés soient ramassés gratuitement.

La solution : être agile et accroître ses connexions avec l’écosystème

En 2021, les entreprises axées sur les consommateurs doivent continuer à accélérer et à maîtriser leur digitalisation. Mais surtout, les chaînes d’approvisionnement doivent être très souples et résistantes afin de répondre rapidement à l’évolution de l’environnement. L’année 2020 pourrait être considérée comme celle qui a forcé l’industrie de la consommation à cesser de considérer les concurrents comme des “coppétitions”, et davantage comme de véritables partenaires. Il en résultera une industrie plus forte, mieux adaptée aux exigences du XXIe siècle.

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