Déconfinement : quel avenir pour le business digital ?

Le nouveau comportement des utilisateurs

Les consommateurs sont de plus en plus exigeants vis-à-vis des marques qu’ils choisissent et avec le confinement les internautes ont à la fois été surinformé et pas toujours avec des informations fiables. Pour le commerce en ligne par exemple, l’utilisateur a donc eu besoin d’être plus rassuré que d’habitude sur les niveaux de stocks réels communiqués par les marchands, leur capacité à livrer ou encore la fiabilité de leurs services lorsqu’il s’agissait d’un premier achat. Les marchands qui ont fait preuve de plus de transparence (mise en place de mesures barrière, livraison, donc…) sont ceux dont le chiffre d’affaires à le plus progressés.

De nombreux français sont en effet devenus pendants la crise tributaire de la digitalisation du commerce avec parmi eux des digitaux sceptiques. Sur les 2 mois de confinement, ce sont 2 millions de Français qui ont effectué leur premier achat sur internet. Cette population vient de faire une nouvelle expérience de la commande en ligne et c’est pour beaucoup d’entre eux certainement le premier pas vers ce qui va devenir une habitude.
C’est le rôle des entreprises e-commerce de capter de changement de comportement, de capter ces nouveaux utilisateurs en maintenant le contact et les encourager à revenir en boutique digitale.

Quels résultats pour les acteurs du e-commerce ?

Dans ce contexte où le consommateur a été poussé à s’approvisionner en ligne avec un besoin de réassurance forte, les géants du e-commerce ont bénéficié d’un statut de valeur refuge de la distribution, Amazon en tête.
L’exemple d’Amazon est intéressant car nous avons pu observer que face à la demande, Amazon a réduit sa présence sur le web en coupant ses campagnes Google Ads. Ce phénomène à lui seul a permis à certains de nos clients de bénéficier d’une augmentation de + 40 % de visibilité ! A cela s’ajoute le fait que la concurrence a baissé sur les réseaux publicitaires (de nombreux annonceurs ont par précaution ou incapacité à livrer, mis en pause leurs investissements), ce qui a entraîné une baisse du coût pour les emplacements publicitaires.
Si on regarde dans le détail les données récupérées par l’outil SEISO.IO utilisé par plus de 5 000 annonceurs pour améliorer leurs performances sur Google Ads, nous avons observé chez les e-commerçants 3 types de modèles :
● Boutiques indépendantes : Des résultats très variables mais globalement une baisse de chiffre d’affaires car peu de visibilité, peu de notoriété / avis conso pour rassurer les nouveaux visiteurs et pas d’action structurée pour faire face à la crise.
● Pure Players installés : Ce sont des acteurs qui ont pour la plupart été capables d’assurer leurs livraisons et ont su adapter leur communication au contexte et aux opportunités. On constate globalement une augmentation du chiffre d’affaires pour eux.
● Clic & Mortar : Enorme hausse du chiffre d’affaires en ligne mais qui ne compense pas la perte des ventes en magasins.

Si on opte pour une approche plus sectorielle, sans surprise on constate que le secteur de l’alimentaire a connu une énorme croissance (+300 %).
Les grands gagnants sont également le secteur du sport à domicile, les jouets / jeux et dans une moindre mesure les fournisseurs de biens brico /jardin /maison. Il ne faut pas oublier le business du dématérialisé (VOD, jeux vidéo, applications fitness…).
Les secteurs qui ont le plus souffert en revanche sont, là encore sans surprise, le tourisme (transport, hôtellerie), mais aussi la bagagerie, l’accessoire auto, les petites annonces et dans une moindre mesure la joaillerie.

Le futur du e-commerce

Sur les 2 mois de confinement nous avons reçu une énorme demande de marchands qui souhaitaient passer à l’e-commerce si ce n’était pas déjà fait ou à diversifier leurs services en ligne. Il y a un véritable sentiment d’urgence chez les acteurs qui n’en sont pas des pure players.
Il suffit de regarder la croissance mondiale des secteurs qui construisent la présence en ligne des entreprises sur les mois de mars et avril 2020 :
● Création d’applications web : +46%
● Création de sites e-commerce : +42%
● Stratégies et accompagnement en référencement naturel (SEO) : +37%
● Conseil en stratégie digitale : +30%

Il y a donc fort à parier que la concurrence va se faire plus forte sur le digital, que les coûts publicitaires vont remonter progressivement et qu’il va y avoir un besoin plus fort de se différencier. Comment interpréter que les investissements publicitaires en ligne ne soient pas du même ordre de grandeur (+13 % en Europe) ? Cela est symptomatique la recherche de maîtrise sur les coûts publicitaires.

Nous avons également observé une digitalisation progressive du commerce de proximité avec une zone de livraison limitées et s’appuyant sur des réseaux de distribution ou de communication locales. Il y a fort à parier que ce modèle qui se développe avec à côté de ça une population qui jusqu’ici ne commandait pas sur internet mais commence à s’y mettre va produire de nouveaux débouchés pérennes pour l’e-commerce de proximité.

Avec le covid-19, pour maintenir l’activité, il faut penser la réorganisation des activités pour garantir la sécurité des collaborateurs avec les gestes barrières ainsi que les gels et masques. Mais dans le même temps il est important que chaque entreprise prenne soin de tout son écosystème : il faut aider ses fournisseurs, clients et partenaires car cela aidera en retour les commerçants du retail.