Face au diktat des GAFA et principalement de Chrome (Google) qui a confirmé qu’ils ne proposeraient plus de cookies en janvier 2022, après Apple et Mozilla en 2019, et du fait que le Floc (Federated learning of Cohorts) l’alternative invasive de Google aux cookies, ne serait pas valable en Europe, les acteurs de la chaîne de valeur du ciblage rivalisent d’ingéniosité en propositions permettant de poursuivre leur activité. 

Je retiendrais quatre sujets de transformation et d’innovation :

1/ L’e-mail a repris des couleurs et change de vocation, il devient une nouvelle monnaie d’échange collectée directement par les éditeurs, logués de préférence, (demandez à revoir un épisode de Koh-Lanta par exemple ou achetez n’importe quel service en ligne et la demande d’e-mail devient la principale demande d’info) et permet de matcher sa base avec n’importe quel référentiel ou écosystème digital après être crypté bien entendu.

L’e-mail est donc devenu l’un des seuls points de contact entre l’ID et l’écosystème digital avec bien entendu l’adresse IP.

2/ La nature de la data et les modes de ciblage se cherchent : sémantiques, contextuels, prédictifs, transactionnels, pages consultées, traces numériques, et maintenant conversationnels, les données sont collectées et analysées par des moyens toujours plus créatifs et ouverts.

3/ Le People base, la personnalisation à l’individu, le re-ciblage à la personne disparaîssent au profit des segments, cohortes, ou autres profils de Personae activables en multicanal. Seuls le postal, téléphone et e-mail permettent encore de s’adresser avec son consentement à la personne.   

4/ Et surtout les données de première main « First Party » sont plus que jamais à l’honneur d’abord parce qu’elles permettent toujours de faire du ciblage et ensuite parce qu’elles permettent lorsqu’elles sont utilisées en mode agrégées ou en Coopérative de mettre à disposition des marques des référentiels uniques de données proposées en « ID graphs » déterministiques. 

L’enjeu est de taille et le besoin très fort car en France 77% des annonceurs considèrent qu’atteindre la bonne audience et la bonne cible est une action prioritaire, mais seuls 17% considèrent réaliser cette action de manière très efficace.

(Global relevance report 2020)

Les annonceurs ne sont pas encore convaincus de pouvoir cibler les bonnes personnes, aux partenaires technologiques et data de proposer de nouvelles approches Identity. 

Dans ce contexte, les offres de type Live Ramp ou encore Zeotap et  la toute nouvelle approche de WPP avec sa nouvelle entité Choreograph, qui permettent de valoriser la data à partir de l’agrégation de données first party en Graph, devraient enfin permettre d’apporter cette vue globale et d’améliorer la pertinence du Ciblage cookieless en permettant notamment de faire le lien entre les données CRM (transactions et identifiants à des fins de ciblage et l’enrichissement) et des données Média (transactions et identifiants modélisés à des fins de création de cohortes et d’audiences activables) bien entendu ces nouvelles offres seront présentées en mode plateforme. Les mois qui viennent vont nous montrer comment l’industrie de la Data se réinvente pour poursuivre son activité avec plus de transparence client, tout en répondant aux préoccupations des entreprises tournées plus que jamais sur leur actif le plus important : la Connaissance de leurs clients : une forme d’ébullition !

Abonnez-vous
à la formule intégrale !

Papier + numérique

Le magazine + l’édition digitale sur ordinateur, mobile et tablette