Mettre en scène des linéaires de maquillage L’Oréal, des corners Givenchy ou des produits Fleury Michon en supermarché. Imaginer « comme si on y était » la circulation en magasin pour Krys et la faire découvrir aux franchisés. Mettre en images la Maison Citroën. Ou encore visualiser in situ la nouvelle identité visuelle Kiloutou. Tous ces exemples, parmi nos récentes réalisations, démontrent les infinies possibilités de la 3D lorsqu’elle est mise au service de l’architecture commerciale et du retail.

Images ou films immersifs, ces « maquettes 3.0 » sont un précieux atout pour accompagner et valoriser les projets des annonceurs et ceux des agenceurs. Mais y avoir recours est encore très récent. On peut bien sûr se contenter comme avant de dessiner des plans, diffusés du bas en haut d’une chaîne de décisions bien hiérarchisée.

Mais aujourd’hui, les décisions sont parfois prises en interne. Et entre la création et la réalisation, il peut se passer deux semaines à peine. Les crations 3D permettent d’accélérer considérablement le process, de commencer à fabriquer en même temps que l’on crée. En un mot de gagner du temps et de se faire une idée du projet fini. Ainsi, la 3D se défait enfin -et c’est tant mieux- de son image de « gadget » non indispensable.

Un outil au service des annonceurs….

Cela vaut d’abord pour les annonceurs, qui veulent se faire une image du magasin et de l’exposition des produits. Les franchiseurs, eux aussi, en ont besoin pour valider en interne certains choix. Au sein des sièges de grandes sociétés, dans le pôle d’architecture dédié, les images 3D servent pour présenter les nouveaux concepts aux franchisés. Une vidéo 3D de quelques minutes, diffusée devant plusieurs milliers de personnes lors de conventions, suffit à faire le travail. Parfois, ces pôles architecture nous demandent également des modélisations complexes, combinant fichiers 3D et plans 2D.

Détails, lumières, ambiances, montage, illustration sonore : la 3D donne rapidement une idée claire et fidèle du projet fini. Quant à la réalité virtuelle « live », qui utilise la même technologie que les Serious Games, elle permet une immersion complète plus vraie que nature. On peut « visiter » le projet tout en agissant grâce aux manettes interactives sur les matériaux, les couleurs, les produits exposés….

La 3D se plie enfin –et c’est plus nouveau- à développer des réalisations d’image produit de type publicitaire. De l’optique à la grande distribution en passant par la literie, le prêt-à-porter, le parfum ou les maisons de luxe, la 3D s’adapte aux besoins de tous les types d’annonceurs.  

…. et des agenceurs

Les agences de design retail, elles aussi, commencent à percevoir les immenses atouts de la 3D. Là encore, tous les secteurs sont concernés : l’automobile, le luxe, l’événementiel, les spiritueux, la grande distribution, l’optique, les stations-service…. Et là encore, c’est l’efficacité et l’agilité de cette technologie qui font la différence.

Pour les agences, la 3D est devenue un outil de séduction des annonceurs, un véritable atout différenciant lorsqu’il s’agit de remporter un appel d’offres. Elle permet de démontrer le haut niveau qualitatif et le sérieux de l’agence et de gagner un précieux temps. Grâce aux progrès de la technologie depuis dix ans, on peut désormais réaliser une « maquette 3D » en un jour ou deux.  C’est le plus souvent dans le cadre de compétitions que les agences de retail design font appel aux spécialistes de la 3D.

La naissance de retail designers numériques

Dans tous les cas de figures, reste à trouver LE bon partenaire. Car s’il existe d’un côté une foultitude d’agences de création 3D et de l’autre tout autant d’agences de retail design, une poignée seulement de spécialistes en France sont capables de combiner un savoir-faire design et des compétences en technologie 3D tout en maîtrisant le jargon du retail.

L’approche doit être à la fois technologique et artistique, prendre en compte la philosophie de chaque concept, et comprendre les enjeux globaux de chaque projet. Certains anciens designers travaillent aujourd’hui directement avec les annonceurs. Mais étonnamment, alors que la France est plutôt très réputée en matière d’architecture, il n’existe pas de formation 3D au sein des écoles de design, y compris dans les quelques écoles qui proposent une formation en retail design. Le retail design numérique reste donc, pour le moment en tout cas, le terrain de jeu et d’expérience d’une poignée d’experts du design et d’architecture passionnés de 3D.

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