Désormais on ne peut plus prédire le futur en se basant uniquement sur le passé !
Dans un contexte de post crise sanitaire, de renforcement réglementaire et de forte évolution des attentes des consommateurs devenus matures et exigeants sur l’utilisation de leurs données à travers l’utilisation de plus d’appareils, les Retailers, les enseignes et les acteurs de la chaine de la Data revoient leur proposition de valeur. Le consommateur, soucieux de l’utilisation de ses données, inquiet, est en même temps en demande d’une plus grande relation avec les marques, si et seulement s’il a confiance en elles. De plus La décision des Walled garden et notamment de Chrome de ne plus distribuer les cookies tiers en 2023 bouleverse en effet la donne.
Avec 60% du marché auxquels s’ajoute les 30% de Safari c’est tout le marché publicitaire qui est affecté, et dont les performances seront moindres, sauf peut-être à passer par les alternatives proposées par certains acteurs, dont Chrome avec sa « Privacy Sandbox ». Ce contexte remet au centre du jeu les données collectées par le client, les fameuses « first party Data » les raisons sont multiples. Tout d’abord, elles permettent de travailler en réactivation les données CRM, en fidélisation ou en réactivation. Ensuite, parce que cette donnée permet de reconnaître un client ; par exemple, lors d’une visite sur le site avec des technologies éprouvées et donc d’effectuer un reciblage pertinent, et enfin parce que ces données de premières mains peuvent être onboardées dans des espaces sécurisés qui grâce à des approches de modélisation peuvent créer des jumeaux statistiques activables dans l’écosystème digital. Enrichies, transactionnelles, mises à jour, utilisables par l’annonceur, mais aussi avec consentement par des partenaires, ces données renseignées à l’individu à la source représentent une valeur croissante. La prime à la collecte des données first party permet également de ne plus forcément s’adresser à une personne ou un ID mais d’anonymiser les approches de ciblages avec des bonnes perspectives de performances. Nous entrons dans une période de mutation ou tous les acteurs vont travailler à partir de la donnée de première main pour permettre de cibler, enrichir et fidéliser. L’ensemble des enseignes du ADtech et martech travaillent sur le sujet.
WPP a ainsi lancé en Avril sa nouvelle entité au cœur de laquelle le Machine learning, les panels, mais aussi la Data first party et la technologie jouent un rôle clé, et dont la mission se résume par « Data with purpose and fuel for growth ».
Less is more : Moins de données mais avec plus de retour sur investissement disait Mark Read le CEO de WPP dans un récent interview dans Adweek, la vision de la nouvelle entité appelée Choreograph, repose sur la capacité à gérer des bases de données clients, à les enrichir, et à proposer de l’extension d’audience, de l’activation et de l’optimisation en adressant plutôt moins de messages mais plus pertinents. Pour cela, l’enseigne propose des offres alimentées par un programme de R&D permanent autour de la notion de Graph privé, hébergé chez le client, et enrichi par des points de contacts, du Machine learning, des panels et de la simulation de performance.
L’entité qui regroupe des ressources de GroupM Data et technologies, de Wunderman Thompson Data, de Conexance et d’autres sociétés est portée en France par l’équipe Conexance qui fait maintenant partie de Choreograph au sein de WPP. En France, l’équipe travaille avec les agences du groupe WPP sous l’impulsion et le support de Mathieu Morgensztern le CEO de GroupM et Country Manager de WPP en France. Conexance conserve bien entendu son lien avec ses clients historiques. A noter que le management et les équipes Conexance prennent des fonctions globales dans l’organisation Choreograph. Une intégration de l’équipe permettant d’apporter son savoir-faire dans le groupe. Au global l’entité Choreograph représente plus de 700 personnes opérant dans 70 marchés à partir de 17 bureaux.
Ce sont les consommateurs qui nous indiquent la marche à suivre : conscients que leurs données sont précieuses (94%) ils se pensent toujours mal informés (64%) et souhaitent plus de transparence (40%), cependant une partie importante apprécie de recevoir des publicités ciblées (un sur 4 apprécie) mais attention le partage des données personnelles est accepté lorsqu’on a confiance dans la marque (30%) ou lorsqu’on est client (30%). La tendance est clairement à la pédagogie et la confiance. Le consentement est au cœur de l’usage de la data. Coté professionnels, nous assistons à une concentration des acteurs, qui investissent lourdement dans les solutions alternatives au cookies tiers pour permettre de poursuivre leur métier de ciblage : ID, clean room permettant d’on-boarder les informations et les rendre activables, IP, Avatars, cohortes et autres moyens de tourner autour des prospects et clients sans forcément passer par les walled garden. D’une manière générale, nous observons également une forte tendance à l’utilisation des données à des fins de fidélisation, réactivation, optimisation du parcours d’achat omnicanal plus que de prospection à tout va. (54% des consommateurs souhaitent une expérience d’achat sans friction _ étude Future shopper Wunderman Thompson 2021). Tournées vers l’éthique, la formation et l’accompagnement des acteurs sur la transformation de leur modèles, les associations comme la DMA en France et la FEDMA en Europe sont présentes aux cotés des professionnels de la Data. La nouvelle entité de data et technologie du groupe WPP Choreograph a pour objectif de faire face aux nouveaux enjeux des marketeurs en ce qui concerne la transformation Digitale et l’accès aux données post cookies en valorisant la donnée first party des marques. Son CEO, Brandon Moorcroft déclarait lors de sa prise de fonction en juillet de cette année que « les marques ont une opportunité incroyable de valoriser leur propres données first party pour rendre la publicité pertinente et efficace tout en respectant la privacy des consommateurs ».
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