Comment définir le Precise Marketing ?

Le marketing de précision est évidemment devenu courant dans le cadre du marketing digital car il propose des capacités de ciblage très poussées, la possibilité de personnaliser les créations  à moindre coût et la création de micro-campagnes relativement simples à mettre en place.

Comment s’inscrit-il dans la stratégie des annonceurs ?

Dans la pratique, il s’agit d’intégrer les données dans la stratégie marketing et on parlera alors d’Efficiency Marketing Data Oriented, plus que de Precise Marketing. Le Precise/Efficiency est surtout un sujet d’efficacité et d’optimisation des campagnes marketing avec une modification progressive des KPI. Il existe aujourd’hui un gap entre les «  personae  » construits par l’agence CRM à partir d’insights issus des études ou des approches stratégiques des planneurs en Agence et l’application qui va en être faite en agence Media, c’està-dire les moyens de toucher ces cibles en Médias ou à travers des campagnes multicanales. En mettant en place une approche de Precise marketing on rendra activable les populations de personae. C’est l’agence CRM qui mesure l’efficacité des personae et identifie les éléments qui ont drivé la performance  : le type de persona, le contenu du message, l’implémentation media, la stratégie search, le programmatique, …

Quels résultats ? Un cas pratique ?

En 2018, GSK (GlaxoSmithKline, l’un des dix géants de l’industrie pharmaceutique mondiale) a travaillé avec Wunderman pour construire des personae sur un de leurs produits. C’était un exercice nouveau pour l’entreprise. Pour la première fois, on a affecté des valeurs d’efficacité sur des personnages (personae) construits sur des données comportementales et de l’insight études. La vraie nouveauté c’est qu’on a donné des valeurs en terme de ROI à ces personae et qu’on s’est donné la possibilité d’arrêter leur utilisation si les valeurs générées sont moyennes ou négatives.

Sur 3 personae identifiés, GSK a choisi d’utiliser un persona qui a généré des résultats satisfaisants, mais non confirmés. Comment, suite à cela, optimiser le ROAS (Return On Ad Spend), quand l’ensemble des autres éléments de la campagne sont performants ? Il a fallu démultiplier les occasions d’acte d’achat, d’acte d’intention, d’engagement pour que l’internaute reste le plus longtemps possible sur l’environnement de la marque et sélectionne un produit. L’obtention d’un ROI positif dépend de la capacité à gérer l’audience qui a été générée grâce aux personae. Cela exige de repenser complètement la relation à l’utilisateur.

Cette prise de conscience ne pourra passer que par du Test & Learn et par la démultiplication des possibilités d’engagements offertes à l’internaute. L’annonceur doit continuer à investir pour pouvoir tirer des apprentissages. Et ces investissements augmentent et doivent augmenter, ils ne peuvent pas diminuer. Le Test & Learn doit prendre en puissance.

Cela s’appuie t’il sur des outils ou sur une plateforme ?

Grâce à Wunderman, et à l’alliance d’experts Kitchen nous avons bénéficiés d’un service clé en main de Precise et d’Efficiency Marketing. Nous avons pu répondre à l’ensemble des objectifs de GSK en rationnalisant les données sans perdre d’informations, en cassant les silos et en adressant des individus et non des cookies, mais surtout nous avons opéré avec des coûts et un process optimisé, seamless, avec un seul interlocuteur pour une offre 360°.

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