RAJA, le marketing au cœur du réacteur

Le Groupe RAJA est, avec près de 1,7 milliard d’euros de chiffre d’affaires, le leader européen de la distribution d’emballages, de fournitures et d’équipements pour les entreprises. Sa position repose sur trois piliers : une offre de plus de 250 000 produits, l’excellence de sa relation client multicanal et son engagement social et environnemental. Le groupe accompagne les entreprises de toutes tailles avec des solutions fiables, durables et innovantes, dans les domaines de l’emballage, des fournitures de bureau, de l’hygiène, de la protection individuelle et de l’aménagement des espaces de travail.

Fondé en 1954 par deux entrepreneuses visionnaires, RAJA n’a cessé de croître tout en restant indépendant. Aujourd’hui, il réunit près de 5 000 collaborateurs dans 27 sociétés et 19 pays européens. Fait marquant, les deux tiers de ses ventes sont générés en ligne, une proportion en constante progression puisque 93 % des nouveaux clients choisissent ce canal.

L’innovation constitue un levier stratégique de l’entreprise. Elle se manifeste notamment à travers le rôle central de la direction marketing. Positionné au carrefour de l’ensemble des directions, le marketing pilote les canaux print et digitaux, assurant une approche omnicanale intégrée. Ce rôle transversal lui permet de capter les signaux faibles du marché, d’anticiper les nouvelles attentes clients et d’entretenir une dynamique d’innovation continue.

En parallèle, le groupe joue également un rôle social, à travers notamment la Fondation RAJA-Danièle Marcovici, dédiée à la défense et à la promotion des droits des femmes.

Rencontre avec Dounia KHAOUTI, directrice marketing de RAJA France.

Pourriez-vous retracer votre parcours chez RAJA et nous expliquer ce qui vous a conduit à la direction marketing, après 19 années d’expérience au sein du groupe ?

Dix-neuf ans, cela passe vite ! J’ai débuté au service achats avec une double casquette d’acheteuse et de cheffe de produit. Il s’agissait de lancer une gamme d’emballages alimentaires. Une mission passionnante et formatrice, qui nécessitait d’identifier les bons fournisseurs, de structurer l’offre, puis de l’animer et de la promouvoir lors de salons comme le SIRHA à Lyon. Cette expérience m’a permis de travailler sur la partie amont de la chaîne, de sélectionner les produits (de futurs best-sellers) et de les commercialiser en racontant leur histoire dans nos catalogues.

Cinq ans plus tard, une nouvelle opportunité s’est présentée : un poste de e-merchandising à la direction E-commerce. Je connaissais bien le print, mais le digital était encore abstrait pour moi. RAJA m’a fait confiance et m’a donné les coudées franches pour batîr une nouvelle approche. Une belle opportunité, plutôt rare dans un grand groupe !

J’ai occupé ce rôle durant cinq ans, collaborant étroitement avec les filiales du groupe en Europe. J’aime le partage d’expertises et de savoir-faire. Les spécificités des marchés nationaux et l’agilité des petites structures font émerger des idées auxquelles le siège est moins bien placé pour concevoir.

Ce parcours hybride m’a naturellement mené vers le marketing. RALA a créé une équipe multicanale pour casser les silos entre le print et le web. Quel que soit le canal, le client reste au cœur. Nous avons alors repensé le parcours client dans son ensemble et proposé une stratégie centrée sur ses besoins, tous canaux confondus. Mon parcours m’a permis d’associer ces deux univers.

Ensuite, je n’ai plus quitté le marketing. J’ai poursuivi dans cette voie, avec des responsabilités de plus en plus larges : management, gestion de projets transverses, en France et au niveau du groupe. En 2024, j’ai été nommée directrice marketing, un poste qui m’amène à travailler avec toutes les directions de RAJA. Le marketing est un point d’ancrage stratégique : il soutient tous les services et fait évoluer l’offre selon les attentes clients.

Le Groupe RAJA a toujours fait de la stratégie marketing un pilier de son développement. Qu’est-ce qui fait, selon vous, sa force et sa singularité ?

Notre présidente Danièle Marcovici possède un sens aigu du commerce et du marketing. C’est elle qui a initié et développé cette culture de la vente à distance. Dès qu’on arrive chez RAJA, on la ressent comme une vague et on se l’approprie automatiquement. Très tôt, notre PDG a lancé le premier catalogue, un acte fondateur. Créer un catalogue, c’est du pur marketing : réfléchir pour le client, l’accompagner à distance, structurer une offre compréhensible et démontrer pourquoi nos produits sont les meilleurs pour répondre à ses besoins.

Notre force réside dans la combinaison d’une offre très large et dans notre capacité de conseiller les clients sur la solution la plus adaptée. Qu’il s’agisse d’un entrepreneur qui démarre ou d’un grand groupe avec un acheteur expert, Il faut s’assurer d’être compris. Cela exige de la clarté, de la pédagogie et de la proximité. Réussir ce « grand écart » entre la diversité de nos clients et de nos produits, être partout, tout le temps, au bon endroit avec la bonne solution, voilà notre défi.

Dans la vente à distance, le marketing est essentiel. Nous associons différents canaux et une force de vente. Il faut être un soutien et un complément, parler « la même langue », que ce soit dans le catalogue, le digital ou en face à face.

Notre rôle est de faciliter le parcours et le choix du client, de lui faire découvrir de nouvelles solutions.

Nous introduisons sans cesse de nouveaux produits. Il faut donc pouvoir les expliquer, et les rendre accessibles, afin qu’ils deviennent incontournables. Nous sommes un bon prescripteur des produits stars de demain, c’est ce qui fait notre rôle de leader. Nous créons une relation de confiance durable avec nos clients. Mais cette confiance n’est pas aveugle, nous devons sans cesse justifier la confiance reçue.

Le Groupe RAJA a une approche affirmée du multicanal. En quoi la stratégie multicanale vous permet-elle d’apporter une réponse adaptée aux besoins des clients ?

RAJA a très tôt adopté une stratégie multicanale. Dès le lancement de notre premier catalogue en 1975, nous disposions déjà d’une équipe commerciale , à laquelle est venu s’ajouter un site internet dès l’an 2000.

Aujourd’hui, le multicanal est entré dans les mœurs. L’enjeu est d’offrir une expérience fluide et adaptée aux nouvelles habitudes des clients. Certains, très mobiles ou contraints par le temps, ne peuvent pas nous contacter directement. Ils veulent passer commande en ligne. Nos sites fonctionnent donc comme des boutiques, ouvertes 7 jours sur 7 et 24h/24. D’autres préfèrent le contact humain et attendent un accompagnement sur mesure par un commercial. Nos commerciaux vont donc à la rencontre pour répondre à des besoins spécifiques, des études ou des projets sur mesure.

Conseil, innovation, responsabilité environnementale, nos clients nous attendent sur tous ces points. Nous nous employons à leur offrir une information fiable, accessible, et la même qualité de service sur tous les canaux, sites, catalogues, téléphone ou terrain. La cohérence du discours est primordiale.

En coulisses, cela requiert de soigner les contenus, la data et les outils de publication. C’est un fil rouge : tout nouveau produit fait l’objet d’un effort de présentation, avec des fiches détaillées, des visuels de qualité, des certifications, des bases de données actualisées et faciles d’utilisation, pour une diffusion sur tous les supports.

L’expérience client est au cœur de vos actions. Quelle place occupe la personnalisation et la connaissance client dans votre démarche ?

La voix du client nous guide à chaque instant. Elle nous fait progresser. Nous analysons en continu les retours à travers différents leviers : lorsqu’on lance un nouveau produit ou qu’on identifie des best-sellers. Nous observons les réactions clients, ceux des commerciaux et les avis laissés sur notre site. Ces derniers sont riches d’enseignements, même s’il s’agit parfois simplement de remerciements ou de commentaires positifs sur la fluidité du site.

J’aime aller à la rencontre de nos clients lors des salons de nos journées portes ouvertes. Rien de tel entendre, de vive voix, leurs besoins et leurs questions, afin d’y répondre au mieux.

La définition de la personnalisation varie d’une entreprise à l’autre. Chez RAJA, elle commence par une personnalisation « basique », au moyen de bases de données permettant d’adresser des messages ciblés aux clients. Cette attention au client est indispensable. Mais nous allons plus loin, avec des recommandations produits plus pointues, pour faciliter l’expérience client et son acte d’achat.

Le « mass market » reste nécessaire, mais il faut l’associer à une personnalisation plus attentive. C’est la clé de la fidélisation.

Pourquoi conserver le print à l’heure du tout digital ? Comment ces deux canaux se complètent-ils ?

Le print reste un outil puissant et complémentaire du digital. Ce canal traditionnel a fait les belles années du groupe. Chez RAJA, le print a encore beaucoup de sens, car il installe notre marque dans le quotidien de nos clients. C’est une autre façon de consulter l’offre produit et de la comprendre, une façon « plus tangible ». Parfois, nos clients font référence à notre catalogue comme la “bible de l’emballage. Quelques uns y trouver une réponse plus facilement que sur le digital. Canada Post a récemment déclaré que le print génèrait 60 % de mémorisation de plus qu’un support digital. Une bonne raison de conserver nos catalogues !

Cependant, nous vivons dans un monde rapide et hyperconnecté. Impossible de se passer du digital. Nous fêtons d’ailleurs nos 25 ans de présence en ligne. Toutefois, il ne faut pas opposer print et digital. Ce sont deux leviers complémentaires, il faut les manier ensemble pour qu’ils soient plus puissants. Très souvent, le catalogue inspire et le site concrétise. Tous deux doivent être alignés autour d’une information cohérente et accessible. Ce qui est apparaît au catalogue se retrouve sur le site, avec encore plus d’options et de produits.

Aujourd’hui, nous avons une réflexion avec un time-to-market qui est désormais décorrélé du canal. Notre approche en mode « web first », permet de lancer d’abord en ligne les nouveautés ou exclusivités auxquelles nous croyons pour les tester, puis de les intégrer à une stratégie multicanale.

C’est là que nos pratiques marketing évoluent. Nous devons produire un contenu intéressant pour le client et des données complètes et unifiées : caractéristiques techniques, documentations, certifications comme REACH ou d’alimentarité. Le client doit pouvoir passer commande en toute confiance, avec l’assurance de disposer de toutes les informations nécessaires quelque soit le canal. Cela nécessite des outils robustes, une gouvernance précise et une amélioration continue.

L’innovation est également un levier stratégique pour RAJA. Quelles sont, selon vous, les prochaines grandes tendances marketing ? Et comment RAJA intègre-t-elle des technologies comme l’IA et la data pour améliorer ses services ?

L’intelligence artificielle nous aide à enrichir nos datas, nos contenus, à qualifier nos bases et à proposer des recommandations pertinentes. J’ai la chance d’avoir des collaborateurs qui ont très vite adopté l’IA et l’ont vue comme un outil d’accompagnement, et non de remplacement. Elle nous fait gagner du temps et de l’efficacité. Cela nous permet d’être plus précis sur certains aspects et de nous remettre en question. L’IA nous fait grandir, c’est en tout cas comme cela qu’elle est vécue et perçue chez RAJA.

Nous avons également lancé un assistant emballage, avec l’IA, Boxy !
Disponible sur raja.fr, Boxy conseille déjà nos clients sur la meilleure manière de protéger et expédier leurs produits !

Nous avons créé cette solution nous-mêmes, avec les équipes marketing et digitales. Elle s’améliore chaque jour grâce aux demandes et questions clients.

Côté produit, nous introduisons de nouveaux produits qui amènent des comportements d’achat et d’utilisation différents. Le remplacement du plastique par le papier, l’intégration de matières recyclées ou encore le développement d’emballages d’expédition e-commerce réutilisables ; comme RE-ZIP.

Enfin, parlons de l’articulation entre RAJA France et le Groupe RAJA. Comment les grandes orientations sont-elles décidées et adaptées aux besoins des différentes filiales ?

Le Groupe RAJA veut maintenir une forte proximité avec les marchés nationaux et locaux, partout en Europe. Chaque filiale est au plus près de ses clients et connaît ses spécificités.

Le siège donne l’impulsion stratégique globale, mais l’expérience et les apports de nos filiales enrichissent notre réflexion et notre vision. Personne n’a la science infuse. Nous restons à l’écoute de tout ce qui peut nous faire progresser.

Nous sommes au service d’équipes qui connaissent leur marché, leurs produits et leurs clients. Elles comprennent des nuances que nous ne pouvons pas toujours percevoir en France. Cet équilibre nous permet d’accompagner nos clients avec la plus grande réactivité.

Accompagner les filiales et rendre l’ensemble cohérent avec un discours unifié sont des priorités.

Cette dynamique est incarnée par notre présidente, Danièle Marcovici. Elle est au cœur de l’activité, proche de toutes les filiales, et se déplace chaque année pour travailler en direct avec les équipes. Cette proximité avec les équipes est précieuse, elle permet d’harmoniser sans uniformiser.

Ce cercle constant d’amélioration nous fait avancer. A mesure que le groupe grandit, de nouveaux besoins apparaissent. Nous travaillons chaque jour pour y répondre.

Choisir le groupe RAJA, c’est bénéficier de la force du collectif. Nous mutualisons nos forces : volumes d’achats, logistique, outils digitaux, savoir-faire, tout en respectant les particularités locales. Nous oscillons constamment entre une vision globale et des actions locales, tout en optimisant nos process et outils. Présent partout en Europe, avec des enseignes spécialisées pour couvrir tous les besoins des clients, RAJA offre à la fois la solidité d’un grand groupe et l’agilité d’un partenaire local. C’est cet équilibre qui nous permet d’être à la fois solides et réactifs.

Pour conclure, quel message souhaitez-vous transmettre à vos équipes et partenaires pour les années à venir ?

Je dirais que la force du collectif est plus essentielle que jamais. L’union fait la force et c’est encore plus vrai en période d’incertitude économique. RAJA repose sur des talents très complémentaires, unis par un vrai esprit d’équipe, curieux, désireux d’embrasser de nouvelles pratiques pour permettre au groupe de grandir.

Notre rôle central au marketing nous permet de mieux comprendre notre écosystème. Cela me motive d’interagir en transverses : avec les achats pour mieux comprendre les produits et les mettre en avant ; la logistique pour assurer le suivi complet lors du lancement d’une opération marketing ; les commerciaux pour renforcer notre lien avec les clients, notre studio média intégré qui conçoit les catalogues et les newsletters, notre digitale factory pour construire la meilleure expérience client. Chacun contribue à faire avancer le groupe. Cela reflète parfaitement l’esprit d’équipe qui règne chez RAJA.

Et puis, RAJA reste une entreprise familiale, et cela se ressent encore aujourd’hui. C’est ce qui fait que chaque matin, nous nous levons avec le sourire, motivés par l’envie d’accomplir de grandes choses tous ensemble.