IA générative créative & création de contenu : ce que révèlent les décideurs marketing

La GenAI créative s’est rapidement imposée dans les pratiques de création de contenu marketing. Images, textes, concepts créatifs ou déclinaisons visuelles sont désormais produits à grande échelle avec l’aide d’outils d’intelligence artificielle générative.
Mais si l’adoption est massive, la légitimité créative de l’IA reste loin d’être homogène.

Pour objectiver ce décalage entre usage et acceptation, Dataïads a mené une étude quantitative et qualitative auprès de décideurs marketing, communication et création, directement impliqués dans la production et la validation de contenus à fort enjeu.

Une étude centrée sur les décisions, pas sur la technologie

L’étude repose sur un panel majoritairement composé de décideurs (CMO, Head of, Directeurs, Senior managers), issus d’annonceurs et de prestataires, opérant dans des contextes de forte pression opérationnelle.
Plus de 90 % des répondants occupent un poste décisionnaire ou senior et valident personnellement des contenus diffusés, y compris des contenus premium ou à forte visibilité.

L’objectif n’était pas d’évaluer la performance technique de la GenAI, mais de comprendre où, quand et pourquoi elle est jugée acceptable — ou non — dans la création de contenu.

Trois niveaux de contenu, trois niveaux d’acceptation de la GenAI

L’étude met en évidence une segmentation très nette selon le type de contenu produit :

• Contenus Hygiene : formats fonctionnels, répétitifs et à faible risque créatif.
  La GenAI y est largement acceptée, principalement pour des raisons d’efficacité, de vitesse et de réduction des coûts.
• Contenus Hub : formats réguliers, engageants, destinés à nourrir une relation continue avec l’audience.
  L’IA est utilisée de manière encadrée, avec une attente forte de cohérence de marque et de contrôle humain.
• Contenus Hero / premium : formats à forte exposition, porteurs de sens, d’image et de différenciation.
  C’est sur ce terrain que la légitimité de la GenAI reste la plus fragile.

Cette hiérarchie ne repose pas sur la qualité perçue des rendus, mais sur le niveau de risque symbolique associé à chaque type de contenu.

Une qualité jugée suffisante, mais rarement différenciante

Les décideurs interrogés estiment majoritairement que la qualité des contenus générés par la GenAI est satisfaisante pour un usage professionnel courant.
La GenAI est perçue comme un outil d’efficacité, rarement comme un levier de désir ou de singularité créative.

Les bénéfices cités sont clairs :

• gain de temps,
• accélération de la production,
• capacité à produire plus de variantes,
• meilleure maîtrise des coûts.

En revanche, la valeur artistique, la profondeur narrative et la force conceptuelle restent associées à une intervention humaine forte, en particulier sur les contenus à fort enjeu de marque.

Le prix comme point de tension central

Un enseignement structurant de l’étude concerne la perception économique de la création de contenu par IA.
Près de trois décideurs sur quatre estiment qu’un contenu majoritairement produit avec de la GenAI devrait coûter moins cher qu’une production traditionnelle à qualité perçue équivalente.

Cette attente ne repose pas sur une analyse détaillée des coûts réels, mais sur un imaginaire collectif :
la GenAI est perçue comme un levier automatique de productivité, ce qui rend toute parité de prix difficilement acceptable, notamment sur les contenus premium.

La GenAI acceptée comme levier d’efficacité, surveillée comme levier créatif

L’étude montre que les freins à l’adoption de la GenAI dans la création de contenu ne sont pas principalement techniques.
Ils sont symboliques et stratégiques :

• risque de rejet par le public,
• crainte d’une perte de cohérence de marque,
• difficulté à assumer une création perçue comme « automatisée » sur des formats à forte visibilité.

La GenAI est donc acceptée comme une infrastructure de production, mais reste étroitement contrôlée dès qu’elle touche à l’image, à l’émotion ou à la narration de marque.

Ce que révèle réellement cette étude

Cette étude Dataïads ne conclut pas à un rejet de la GenAI créative.
Elle met en lumière une réalité plus nuancée :

• la GenAI est déjà intégrée dans les workflows de création de contenu,
• son acceptation dépend directement du niveau de risque perçu,
• la question n’est plus « peut-on produire avec l’IA ? », mais « où s’arrête sa légitimité aujourd’hui ? ».

La création assistée par GenAI progresse, non par rupture, mais par arbitrages successifs, guidés par la responsabilité créative et la protection de la valeur de marque.