Quels sont les leviers qui génèrent le plus de leads ? Comment optimiser ses investissements marketing entre ordinateur et mobile et être aligné avec les usages des futurs clients ? Quels portails immobiliers privilégier pour plus de performance, par exemple dans le Grand Ouest ? Quels leviers payants engendrent le meilleur taux de conversion ?
D’après le baromètre de Yumens, développer une stratégie d’acquisition mobile first et optimiser ses pages d’atterrissage 100 % pour le mobile s’avère incontournable, au risque de voir partir les internautes sur des sites concurrents. 57 % des projets immobiliers et 53 % des prises de contact démarrent sur mobile. A l’origine du parcours immobilier, le mobile initie la mise en relation entre le prospect et les marques. C’est le terminal de prédilection pour l’investigation, la comparaison, la faisabilité, la documentation, le partage et la considération. C’est aussi celui privilégié pour la prise de contact et qui génère ainsi le plus de leads.
En matière de leviers, le référencement naturel ou SEO est particulièrement efficace en marketing immobilier, tant par la qualité que par la compétitivité des leads générés. Il est à l’origine de 51 % du trafic et 48 % des leads contre 28 % et 35 % pour le référencement payant ou SEA. Cette répartition des performances entre le référencement naturel et la publicité s’entend pour des dispositifs à maturité, c’est-à-dire pour des annonceurs ayant investi massivement en SEO depuis plusieurs années, leur permettant de limiter les investissements en publicité. Dans le cas contraire, le SEA reste la première source de trafic le temps que le SEO monte en puissance.
Avec un coût par lead moyen 8,5 fois plus faible que celui du SEA, le SEO est un levier bien plus ROIste et compétitif. Cependant, si la performance du SEA dépend essentiellement du budget investi, le SEO constitue un travail de longue haleine qui s’inscrit dans le temps et s’appuie sur 3 axes majeurs : l’optimisation technique, la production de contenus et la génération de liens ciblés en continu. D’ailleurs, SEO et référencement payant sont pleinement complémentaires. Alors que le SEA contribue à la conversion en début de parcours, le SEO s’avère décisif plutôt en fin de parcours. De même, les optimisations SEO ont une influence directe et positive sur le score de qualité des campagnes de publicité qui définit le positionnement des annonces et le coût par conversion.
S’agissant des leviers payants, Google et Facebook permettent de couvrir quasiment l’intégralité du potentiel. L’indicateur Yumens ROI Immobilier© qui classe les leviers en fonction de leur performance désigne Google Ads comme le meilleur levier pour concilier volume de leads, qualité et compétitivité.
La plateforme est la première source de captation de leads à partir du mobile (54%) et à partir de l’ordinateur (22%) avec un CPL très compétitif quel que soit le terminal, suivi par Facebook Ads sur mobile.
Parmi les portails pour générer un maximum de leads au meilleur coût, Leboncoin occupe la première place. Si l’immobilier représente un carrefour d’audience majeur pour Leboncoin, l’ouverture de la catégorie immobilier neuf il y a quelques années a amplifié la volumétrie de leads qualifiés dans la promotion.
Suivent Immoneuf et Trouver un logement neuf d’après l’analyse réalisée par Yumens sur la moitié ouest de la France et l’indicateur Yumens ROI Immobilier©.
“Après deux années bouleversées par la crise sanitaire, nous souhaitions aider promoteurs, constructeurs, lotisseurs et commercialisateurs à aborder 2022 avec des indicateurs fiables pour optimiser leur stratégie digitale et leurs choix d’investissements. L’analyse que nous avons réalisée leur permet déjà de connaître les leviers et les portails sur lesquels miser pour le meilleur ROI. Pour aller plus loin dans l’analyse des performances des portails, il faudrait pouvoir prendre en compte la transformation finale, soit une vente ou une réservation. Une mesure qui n’est pas encore généralisée chez tous les professionnels mais déployée pour les clients de Yumens”, explique Yohann Delahaye, directeur général de Yumens.
1 L’analyse des sessions, canaux, leviers marketing et des performances a été réalisée sur toute l’année 2021.2 Calculé à partir du CPL du levier par rapport au CPL moyen constaté pondéré par la part de leads que représente le levier dans le volume total de leads, l’indicateur Yumens ROI Immobilier© permet aussi de classer les portails immobiliers selon leur niveau de performance
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