Quels sont les secteurs de l’e-commerce qui ont surperformé pendant le confinement ?

La situation est très disparate de -100% quand le marchand est fermé pour des raisons de stocks ou d’impossibilité de livraison, à +300% dans l’alimentaire. Nous avons analysé les données de milliers d’annonceurs qui utilisent notre outil SEISO (www.seiso.io) et on distingue 3 types de contextes : 

  • Les pure player globalement ont rencontré de très bons résultats, voire sur certains secteurs un gros boost d’activité. La raison est simple : mieux préparés ils ont su adapter leur offre et leur présence publicitaire au contexte (par exemple, pour les plus matures, en bénéficiant du retrait d’Amazon des emplacements publicitaires Google).
  • Les acteurs du Click and Mortar aussi ont vu leur e-commerce exploser, ils ont notamment bénéficié d’un effet “valeur refuge” pour les plus connus et les plus gros d’entre eux. Cependant, il faut noter que cette augmentation d’activité online n’a pas malheureusement compensé les pertes des magasins physiques.

Si on veut avoir une approche davantage sectorielle, c’est évidemment l’alimentaire qui a le plus surperformé (plus de + 300 % de demande sur les Drive, les épiceries en ligne et les services de livraisons de paniers repas) mais on peut aussi noter que les ventes en puériculture / jeux / jouets ont progressé entre + 85 % et + 100 %. 

Les grands gagnants sont également le secteur du sport à domicile / running (+ 130 %) ou encore les fournisseurs de biens brico /jardin /maison (+ 60 %). 

L’e-commerce peut-il vraiment remplacer les commerces physiques ? Quels secteurs sont les plus concernés ?

On le voit avec le déconfinement, les français reprennent l’habitude de fréquenter les magasins physiques : on a atteint 84% de la fréquentation normale et chaque semaine on mesure une augmentation de 9%. Celle-ci va sans nul donc encore s’accélérer avec la réouverture des bars et restaurants qui permettent de structurer et ponctuer les sorties shopping.

Après il y a effectivement des enseignes qui ont subit de très lourdes pertes avec le confinement sur leurs commerces physiques et prennent la décision de restructurer leur activité. Zara par exemple a annoncé la fermeture de 1200 boutiques dans le monde, l’annonce est impressionnante mais doit être remise en perspective : Zara dispose de 7 500 points de vente dans le monde, c’est donc moins de 30% de l’activité physique qui est concernée par un plan de fermeture qui est prévu pour se dérouler sur plusieurs années. D’autre part, dans le même temps Zara va ouvrir 450 nouveaux magasins et au final la surface marchande restera identique ! C’est la complémentarité entre les formes de commerce et les services qui va tier l’évolution du retail.

Les secteurs les plus concernés par le phénomène sont la mode (adulte / enfant) et a fortiori sur le segment bas de gamme, l’électronique, le sport mais aussi l’art de la table, la petite déco ou encore la culture avec la dématérialisation des supports qui s’ajoute à la concurrence des géants Fnac et Amazon.

Comment les commerçants traditionnels peuvent-ils adapter leur modèle économique ?

Plusieurs approches sont possible en fonction du modèle économique initial du commerçant : petite boutique, franchisé, réseau de magasin…

De nombreux marchands ont profité de cette période sans activité pour se lancer dans le e-commerce via les places de marché ou sur leurs propres sites, c’est un excellent premier pas pour diversifier ses sources de revenus. La demande en création de sites e-commerce a augmenté de + 42 % pendant le Covid. Un exemple de plateforme créée pour l’occasion : “Les Essentiels Carrefour” pour proposer, à l’heure du confinement, des paniers de produits alimentaires basiques aux consommateurs.

Concrètement, plusieurs possibilités s’offrent aux marchands qui souhaitent se digitaliser qu’on pourrait classer dans l’ordre de complexité :

  1. Monter son propre site de vente en ligne
  2. Intégrer un programme de MarketPlace (la marketplace se rémunère à la commission sur vente)
  3. Utiliser le web comme outil de communication afin de fédérer une communauté et attirer davantage de clients tout en restant sur un point de vente physique.

Quel rôle pour la publicité en ligne ?

Aujourd’hui, la publicité sur Internet, c’est un espace accessible pour les commerçants de moyenne ou petite taille face aux plus grandes enseignes. Dans le monde physique, difficile de s’imposer face à des acteurs qui peuvent acheter de grandes surfaces de vente et des emplacements incontournables.

Le secret c’est d’avoir une approche de la publicité non pas juste comme des emplacements pour faire connaître sa marque mais comme un levier d’acquisition de clients qui se doit d’être performant : c’est à dire qui vous permet d’obtenir un chiffre d’affaires direct et mesurable.

Avec le Search Marketing (publicité sur les moteurs de recherche) par exemple, si vous pilotez finement vos investissements vous pouvez réussir à vous afficher directement aux prospects intentionnistes à partir de leurs requêtes. Une régie comme Google Ads a une mécanique vertueuse sur ce point : plus vous êtes précis dans votre ciblage, moins vous payez cher et mieux vous transformez vos visiteurs en clients. C’est pour aider les e-commerçants à améliorer leurs investissements qu’on met par exemple à disposition un outil d’audit adwords gratuit : SEISO.IO

Le Social Ads aussi peut être efficace : Facebook, Instagram, TikTok… Autant de réseaux sociaux sur lesquels la publicité permet de renforcer une communauté et de favoriser les mécaniques de Web to Store. Par exemple une boutique Sétoise : https ://www.lefamilystore.fr/ a aujourd’hui 1 client sur 10 qui vient directement de ses publicités sur Instagram.

Faut-il renforcer le lien entre points de ventes physiques et digitaux ?

Il devient évident que pour les acteurs qui font à la fois du physique et du digital (click and mortar) il faut jouer à fond la carte de l’expérience utilisateur omnicanale unifiée et pas seulement une approche multicanale en silo.

Pour les commerçants qui amorcent ou n’ont pas commencé leur digitalisation, il faut jauger les efforts mis sur ce renforcement aux attentes des clients et des évolutions sectorielles. Il existe des réseaux de professionnels locaux qui ensemble par exemple peuvent proposer des services de e-commerce efficaces tout en restant concentré sur la vente physique.

Quel impact pour les salariés des magasins physiques ? et pour les particuliers

En ce qui concerne l’emploi, la digitalisation de la distribution et des prises de commande vont créer de nouveaux emplois, qualifiés ou non et ce sur dans des départements variés : logistique, communication, fonctions support…

En ce qui concerne les particuliers, de nombreux français sont devenus pendant la crise tributaires de la digitalisation du commerce avec parmi eux des digitaux sceptiques. Sur les 2 mois de confinement, ce sont 2 millions de Français qui ont effectué leur premier achat sur internet. Cette population vient de faire une nouvelle expérience de la commande en ligne et c’est pour beaucoup d’entre eux certainement le premier pas vers ce qui va devenir une habitude.

La pratique du e-commerce et des magasins physiques deviendra ce que les marchands et les consommateurs voudront en faire. C’est la complémentarité des formes de services et de commerce qui vont permettre de créer des emplois très qualifiés centralisés ou en vente/ manutention sur les boutiques locales. Il faut garder à l’esprit que les derniers mois ont aussi mis en évidence l’appétence des français pour l’achat local, responsable, éthique… Ce qui permet aux enseignes de se réinventer et se positionner avec des valeurs positives face à Amazon ou les géants chinois (AliExpress par exemple).

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